Políticas neoliberais para os exportadores de bens de valor agregado da Argentina? Não, obrigado

19 Outubro 2015

É provável que o resultado das próximas eleições presidenciais na Argentina traga mudanças. Isso ocorrerá tanto em caso de vitória de Daniel Scioli quanto de Mauricio Macri. Afinal, o chamado "modelo" desenvolvido pelas administrações Kirchner ao longo dos últimos 12 anos perdeu muito de seu vigor. Embora o atual governo tenha buscado de todas as formas conter a queda de suas reservas internacionais, a busca por dólares não arrefeceu. Outra fonte de preocupação é a persistência da inflação no país. Independentemente de quem ocupar a Casa Rosada após as eleições, tais problemas devem ser enfrentados.

 

Mesmo que a oposição vença as eleições presidenciais, não existe garantia de que a opção seja por uma ruptura em relação ao atual "modelo”. Se, por exemplo, Mauricio Macri vencer o pleito e decidir adotar políticas neoliberais, é difícil que a oposição da esquerda permita que ele leve adiante essa decisão. A história argentina mostra que a adoção de políticas neoliberais durante a década de 1990 no país foi liderada pela administração peronista de Carlos Menem. Desse modo, é improvável que os peronistas aceitem iniciativa semelhante se estiverem na oposição.

 

Curiosamente, é provável que uma vitória peronista nas eleições presidenciais aumente a probabilidade de reformas neoliberais na Argentina. A margem para fazê-lo, entretanto, seria limitada: para levar a cabo tais políticas, seria necessário enfrentar os sindicatos, cuja capacidade de influência pública aumentou consideravelmente nos últimos 12 anos. Ao mesmo tempo, nem mesmo os anos de orientação neoliberal foram capazes de modificar as leis trabalhistas argentinas. Em resumo, mudanças no contexto institucional são improváveis independentemente do resultado nas eleições presidenciais.    

 

O que leva um país a exportar bens com valor agregado?

 

O futuro dirá se o novo presidente será capaz de superar as limitações citadas acima. Caso tenha condições de fazê-lo, a adoção de políticas neoliberais não é aconselhável se o objetivo for promover a exportação de bens com valor agregado. Leis trabalhistas consolidadas, sindicatos e o treinamento dos trabalhadores promovem, ao invés de prejudicar, vantagens competitivas desses exportadores. Peter Hall e David Soskice argumentam que empresas com estratégias baseadas na inovação incremental e diferenciação são fortalecidas pela existência dessas instituições[1]. Essa orientação pode ser contrastada com a promoção de reformas neoliberais: as últimas beneficiariam apenas aqueles países que buscam uma trajetória de inovação radical e a produção em massa de bens homogêneos.

 

Leis trabalhistas consolidadas e sindicatos oferecem incentivos para que as empresas mantenham seus funcionários. O maior tempo de relacionamento, por sua vez, possibilita a adaptação dos processos produtivos de modo a garantir um melhor aproveitamento das habilidades dos funcionários. Tal tendência é reforçada pela oferta de programas de treinamento. Por fim, os salários relativamente mais altos negociados pelos sindicatos podem ser mantidos devido à estratégia de diferenciação adotada pelas firmas. Em outras palavras, produtos derivados de uma trajetória de inovação incremental tendem a ter margens maiores que bens homogêneos.

 

Em uma série de estudos publicada por mim, em parceria com Alejandro Artopoulos e Juan Carlos Hallak[2], mostramos que, na Argentina, empresas exportadoras exitosas não produzem bens homogêneos adquiridos por consumidores em distintas partes do mundo. Seu traço fundamental é a venda de produtos diferenciados a indivíduos das classes média e média-alta de países desenvolvidos. Não por acaso, o principal desafio enfrentado por essas firmas é compreender o perfil dos produtos demandados por esses consumidores. Nesse contexto, leis trabalhistas consolidadas, sindicatos e programas de treinamento dos trabalhadores constituem uma fonte de vantagem competitiva. A redução de salários ou a compra de maquinário mais moderno, assim, não constitui uma preocupação fundamental.

 

Os produtos demandados por esses consumidores são diferentes daqueles vendidos no mercado local. Por exemplo, o mercado estadunidense demanda vinhos mais frutados e com menor teor alcoólico do que aqueles comercializados na Argentina. Outro caso relevante é o dos barcos de pequeno porte. Na Europa, a preferência é por painéis semelhantes aos de carros esportivos e janelas ao invés de portinholas. Por isso, exportadores argentinos devem ter um entendimento detalhado de cada mercado almejado. Estabelecer um bom relacionamento com distribuidores no exterior constitui outro aspecto fundamental, dado que o fluxo de informações pode ajudar no processo de adaptação dos produtos a determinados mercados. Em resumo, problemas potenciais com a adequação dos processos produtivos são simples, se comparados àqueles relacionados com a compreensão das preferências e o potencial de cada mercado.  

 

Muitas vezes, exportadores incapazes de manter uma trajetória exitosa são convencidos de que, para obter acesso a novos mercados no exterior, devem produzir com a melhor qualidade possível. Contudo, esse raciocínio é incompleto, na medida em que a ideia de "qualidade superior" depende do segmento almejado. Por exemplo, consumidores pertencentes à classe média-alta dos Estados Unidos tendem a comprar móveis que se assemelham a antiguidades. Assim, as empresas devem adotar práticas que os façam parecer antigos, como desgastá-los ou manchá-los propositalmente. Outros produtos e práticas, como mesas de centro de madeira com pernas de metal e acabamentos em couro, não existem no mercado argentino e são feitos unicamente para as vendas ao exterior. Caso semelhante é encontrado na indústria de vinhos. No início do século XXI, os vinhos argentinos exportados não eram encontrados nas gôndolas dos supermercados do país. Apenas por volta de 2010 é que essas opções passaram a estar disponíveis também para o mercado interno.

 

Após compreenderem o que os consumidores estrangeiros estão buscando, as empresas devem traduzir essas informações em produtos que possam ser concebidos dentro das condições encontradas na Argentina. Essa tarefa cabe aos designers, no caso da produção de móveis e de barcos de pequeno porte, ou aos enólogos no mercado de vinhos. Um treinamento adequado permite que tais profissionais percebam que mesmo as concepções de qualidade podem diferir substancialmente entre países com distintos graus de desenvolvimento. Por exemplo, na indústria moveleira, os exportadores argentinos sabem que, nos Estados Unidos, os consumidores esperam que sua mobília dure cerca de 5 anos, ao passo que, no mercado local, esperam que dure a vida inteira. Igualmente, os consumidores argentinos não se importam tanto com medidas exatas ou com a forma com que os parafusos encaixam em seus móveis, em contraste com o típico estadunidense, que prestará enorme atenção a esse detalhe.

 

Portanto, designers e enólogos devem compreender as características dos mercados almejados pelas empresas em que trabalham. Não raro, a formação educacional desses profissionais ocorre nos países-alvo das exportações. No caso da indústria de vinho argentina, o rápido crescimento das vendas ao exterior levou à expansão dos treinamentos focados em preferências de consumidores estrangeiros. Organizados por universidades locais, tais programas contribuíram para a redução da dependência de profissionais treinados no exterior. No curto prazo, porém, a promoção do intercâmbio com centros de conhecimento no exterior é um requisito importante para a consolidação de clusters exportadores. Por seus custos e efetividade, tal iniciativa é mais valiosa que facilitar a compra de maquinário, por exemplo.

 

Para os gerentes das fábricas, o desafio é chegar a uma organização dos processos produtivos compatível com distintas concepções de qualidade. Muitas vezes, as mudanças requeridas são mínimas. Um exportador de móveis de madeira, por exemplo, percebeu que o ambiente de trabalho era demasiado escuro para que os marceneiros pudessem atentar para os detalhes. As lâmpadas adicionais e a reorganização das máquinas de modo a facilitar a observação por parte dos empregados constituíram medidas muito mais econômicas que a compra de maquinário ou a realização de treinamentos especiais. Curiosamente, a empresa exportadora possuía diversas máquinas caracterizadas pela flexibilidade, mas elas estavam organizadas em uma única linha de produção. A fim de lidar com a demanda por variedade nos mercados estrangeiros, foi necessário apenas recuperar uma propriedade original desse maquinário – a flexibilidade – e estabelecer diversas linhas de produção.       

 

No caso do vinho, o maior desafio foi entender de que forma diferentes tipos de clima e solo determinam as características e a qualidade das uvas plantadas na Argentina. Embora as empresas tenham começado a usar tanques de aço inoxidável para fermentar a bebida, sua adoção constituiu um passo relativamente simples quando comparado à dificuldade de atender aos pedidos dos consumidores estrangeiros.

 

Mesmo que uma empresa argentina saiba produzir aquilo que um grupo de consumidores no mundo desenvolvido deseja, é preciso saber como vender ali. Experiências fracassadas foram extraídas por firmas que acreditavam que as feiras de negócio constituíam uma oportunidade para vender o máximo possível, independentemente do número de distribuidores envolvidos. No caso da indústria de vinho, alguns exportadores chegaram a vender vinhos que não possuíam, deixando para a volta ao país a decisão sobre como atender aos pedidos.

 

Tais práticas contrastam com aquelas adotadas por distribuidores especializados na comercialização de produtos para as classes média e média-alta nos países desenvolvidos. Estes preferem estabelecer relações com empresas capazes de atender a uma demanda flutuante ao longo do tempo. Marcas são importantes, mas sua consolidação não é obtida com a venda de grandes quantidades de produtos, mas com a capacidade de demonstrar novidades nas feiras comerciais. Por exemplo, distribuidores de móveis nos Estados Unidos avaliam potenciais fornecedores por sua habilidade de apresentar novos produtos em feiras organizadas a cada seis meses.  

 

Ainda, é preciso que as empresas percebam que estão vendendo mais do que um produto. Quando funcionários da vinícola Catena Zapata, pioneira na exportação de vinho argentino, viajaram aos Estados Unidos para negociar com distribuidores, tinham em mente que estavam vendendo mais que uma bebida. Era a imagem de um país que seria comercializada. Para mostrar que a Argentina oferecia produtos de qualidade, a comitiva levou não apenas garrafas de vinho, como também os melhores bailarinos de tango do país. Muitas das vinícolas líderes no segmento exportador tiveram que lidar com outro aspecto fundamental da imagem argentina: a má reputação do país quando o assunto é o respeito aos contratos. Superar tal viés negativo era um requisito para o êxito das estratégias de venda de vinho ao exterior, dada a relutância dos distribuidores.

 

Políticas públicas a partir de um entendimento real dos mercados

 

As histórias apresentadas acima poderiam inspirar o novo presidente da Argentina a desenvolver políticas públicas baseadas no aproveitamento das vantagens competitivas detidas pelos exportadores de bens com valor agregado. É certo que um acordo com os detentores de títulos da dívida em Nova York e a redução da inflação podem melhorar a reputação do país e diminuir a pressão sobre os custos das firmas argentinas.

 

Outras iniciativas, porém, não estão necessariamente alinhadas com o receituário neoliberal. Ao próximo governo, seria conveniente abandonar os subsídios para a compra de maquinário e mudar o foco para políticas que ajudem as empresas nacionais a superar alguns dos problemas apontados acima. Subsídios destinados à compra de maquinário funcionam melhor em países especializados na produção em massa de bens idênticos. Competitividade nesse segmento significa economia de escala e custo reduzido de mão de obra. Mesmo nas indústrias – como no caso do vinho – dependentes da aquisição de novas máquinas para exportar ao mundo desenvolvido, existem limitações mais importantes a serem superadas. Em outros setores, como o de móveis, maquinário novo é desnecessário.

 

O desafio comum enfrentado pelos exportadores de bens com valor agregado na Argentina é entender as particularidades de cada mercado e aprender como estabelecer relacionamentos com distribuidores. Assim, a melhor forma de auxílio é retirar as restrições à importação e estabilizar a política macroeconômica, deixando a cargo de cada empresa a decisão de comprar bens de capital. Isso, ademais, diminuiria a necessidade das firmas argentinas reajustarem os preços de seus produtos.      

 

Esse entendimento exige que as firmas questionem suas crenças acerca do funcionamento dos mercados. Ao contrário do comércio de commodities, o sucesso em nichos de alto valor agregado fundamenta-se no atendimento de demandas específicas. Ter o menor preço, nesse sentido, não é o fator mais importante para vencer a concorrência.

 

A compreensão dessa lógica deve ser buscada também pelos formuladores de política. Em geral, os Estados latino-americanos são relutantes a seguir tal orientação. Dois fatores contribuem para esse desfecho: além do desconhecimento, o apoio a práticas como a compra de bens de capital oferece um aspecto tangível à ação pública. É muito mais fácil demonstrar a compra de determinado número de máquinas do que a efetividade de um programa de intercâmbio de técnicos, por exemplo.

 

Seria mais produtivo, porém, direcionar os esforços à promoção de um melhor entendimento das características dos mercados em cada país. Auxílios para a viagem de designers ao exterior ou para a presença de empresas nas feiras comerciais são medidas que podem trazer resultados. Da mesma forma, a contratação de consultores especializados ofereceria informação mais específica acerca do funcionamento dos mercados de alto valor agregado.

 

Ao mesmo tempo, o Estado deveria reconhecer que a habilidade de produzir e exportar produtos com valor agregado só virá com as inovações incrementais desejadas pelos consumidores no mundo desenvolvido. Para tanto, são necessárias instituições como sindicatos fortes, leis trabalhistas consolidadas e programas de treinamento da mão de obra. É possível reformá-las, mas sua existência deve ser mantida. Em outras palavras, a construção de vantagens competitivas robustas depende de sua alteração parcial, e não de seu abandono. Ao oferecerem cursos de formação aos trabalhadores, essas empresas podem promover mudanças em sua linha de produção com maior facilidade. O treinamento dos membros dos sindicatos em práticas básicas de negócios, por sua vez, criaria uma parceria, e não uma rivalidade. Finalmente, leis trabalhistas específicas, que atualmente limitam a capacidade das firmas de utilizar sua força de trabalho de forma mais flexível, poderiam ser revisadas.

 

Caso tais políticas sejam mantidas, os níveis salariais poderão ser mantidos, ou até mesmo melhorados, caso as empresas consigam aumentar suas receitas. A materialização desse cenário positivo dependerá de uma maior capacidade de exportar a mercados para os quais essas empresas possuem uma vantagem competitiva. As políticas aqui discutidas permitiriam a diversas firmas argentinas fortalecer sua vantagem competitiva no mercado internacional, ao invés de enfraquecê-la devido ao apego a concepções simplistas sobre a competição na economia global.

 

* Daniel Friel é professor de Administração na Universidad de San Andrés (Argentina).




[1] Ver: Hall, Peter; Soskice, David. Introduction. In: Hall, Peter; Soskice, David (eds.). Varieties of Capitalism: The Institutional Foundations of Competitive Advantage. Londres: Oxford University, 2001, pp. 1-68.

[2] Ver, por exemplo: Artopolous, Alejandro; Friel, Daniel; Hallak, Juan Carlos. Export emergence of differentiated goods from developing countries: Export pioneers and business practices. In: Journal of Development Economics N. 105, 2013, pp. 19-35.

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