Uso do e-commerce para elevar a competitividade das MPMEs

17 Agosto 2016

A evolução permanente e intensa na tecnologia da informação tem transformado as relações sociais e tornado o cotidiano das pessoas cada vez mais ágil. Esse processo vale-se essencialmente da integração de dados, informação e redes de pessoas e comunidades em velocidade e volume exponenciais. Esse desenvolvimento tecnológico segue vencendo desafios há pouco tempo considerados insuperáveis, transformando o modo com que indivíduos e empresas se relacionam. A tecnologia consolida-se, assim, como elemento estratégico para a competitividade de qualquer empresa – em especial, para micro, pequenas e médias empresas (MPMEs).

 

Nesse contexto de transformações sociais e de uma nova conformação de um ambiente de negócios, tem sido percebida uma progressiva diminuição na demanda por produtos em lojas físicas, levando a uma retração natural no volume de vendas no formato tradicional do varejo. Isso faz com que seja mandatória a revisão de estratégia, processos e ações para manter-se competitivo no mercado. Em outras palavras, criar uma loja digital, com ou sem pontos físicos, torna-se cada vez mais relevante para a permanência no mercado e, em muitos setores, imprescindível para a competitividade dos negócios, independente do porte da empresa.

 

Com o avanço constante da tecnologia da informação, o desenvolvimento dos negócios digitais está ligado a diversos elementos que integram informação às pessoas e comunidades, alterando substancialmente o processo de escolha sobre o quê, como, quando e onde realizar a compra. Uma outra mudança notória é a exposição, cada vez mais frequente, do comportamento social e econômico dos indivíduos – ou seja, de suas escolhas de consumo – no meio virtual, gerando interações entre suas redes, que resultam em reputação positiva ou negativa sobre o relacionamento com determinada empresa.

 

Esse processo produz dados valiosos sobre interesses e demandas individuais e/ou coletivas que podem e devem servir de base para que empresas direcionem seus esforços na corrida para conquistar clientes, manter e ampliar market share. A partir dessa reflexão, uma estratégia de operação no e-commerce envolve o planejamento de atividades como captação, mapeamento, pesquisa e monitoramento de dados de comportamento de clientes, mas principalmente de sua experiência. Com isso, será possível aumentar ou regularizar o consumo de um portfólio maior e mais direcionado ao perfil de consumo do público-alvo. Além disso, é possível e necessário analisar e mensurar resultados de campanhas publicitárias e de venda, de modo a permitir que a empresa aja de forma imediata no tratamento de desvios e falhas identificadas do negócio ou na sua relação com o mercado.

 

Esse cenário coloca inúmeros desafios às empresas, em especial àquelas de menor porte, mas também gera oportunidades. Inicialmente, é possível destacar a presença e a articulação das MPMEs nas redes sociais, bem como a tendência de uso intensivo de smartphones eoutros dispositivos portáteis quefacilitam o acesso e a conveniência ao processo de compra e recomendação entre consumidores.

 

Cabe ressaltar importantes perspectivas nesse ambiente de negócios. A primeira delas é a consolidação das redes sociais como vetores essenciais na disseminação, captura e direcionamento personalizado da informação. Essas redes funcionam em ambientes multiplataforma (via texto, imagem e/ou vídeo) e são estruturadas para não somente adquirir e dar vazão a conteúdos, serviços e ofertas de produtos, mas também para aprender de forma lógica o comportamento dos usuários. A partir disso, o impacto gerado no desenvolvimento do negócio no mundo digital é consideravelmente ressignificado.

 

Uma outra perspectiva é a portabilidade presente no cotidiano dos consumidores por meio de dispositivos eletrônicos portáteis que aceleram ainda mais essas transformações. As plataformas mobile via smartphones, tablets ou smart watches substituíram, ao longo do tempo, diversas operações antes realizadas exclusivamente por meio de computadores de mesa. Essa realidade abriu novos caminhos para que empresas ofertassem seus produtos e aperfeiçoassem suas conexões com o mercado. Os aplicativos não apenas potencializam a estratégia de comunicação com o mercado, mas também permitem que as empresas acumulem mais conhecimento sobre o comportamento dos clientes. Em posse dessas informações, as empresas podem redefinir processos, produtos, comunicação, imagens e benefícios e gerar novos diferenciais na entrega de valor a seus clientes.

 

Assim, a revisão do planejamento estratégico e da visão de negócio da empresa no mundo digital é mandatória e, mais do que isso, condição sine qua non para a manutenção e o aumento de sua competitividade no mercado. Isso posto, é vital que todas as áreas da empresa estejam intimamente envolvidas nessa perspectiva.

 

Materializar a estratégia de negócio da empresa, ajustando suas estruturas e operações ao mundo digital, com vistas à alavancagem de resultados e alcance de todos os objetivos da empresa, passa a ser o turning point do negócio. Isso envolve adaptar e testar todos os elementos que envolvem os processos de prospecção de vendas, da venda em si, do pós-venda e do relacionamento no comércio eletrônico.  

 

Esta não é uma tarefa simples e requer o espírito de compartilhar com toda a organização os mesmos propósitos da empresa de forma colaborativa, a fim de encontrar soluções com argumentos reais para os problemas e entraves do negócio no meio digital.

 

De acordo com os dados do estudo realizado pela Frost & Sullivan, empresa internacional de consultoria, o modelo de e-commerce entre empresas (relação conhecida como B2B, em inglês), bem como entre empresa e consumidor (B2C, em inglês), pode alcançar, até 2020, patamares de receita em torno de US$ 9,9 trilhões no mundo. Essa previsão de receita contempla grandes canais de e-commerce, mas também pequenos negócios. Para as MPMEs industriais, o papel desempenhado pelo comércio eletrônico na alavancagem dos negócios é ainda mais fundamental. Segundo a 3ª Pesquisa Nacional do Varejo On Line, realizada pela E-Commerce Brasil e pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) em 2016, apenas 6% dos pequenos negócios industriais possuem lojas virtuais (próprias ou não) e apenas 10% possuem presença mista no comércio eletrônico (ou seja, loja física e virtual). Os mesmos números no setor de comércio são de 70% e 77%, respectivamente.

 

As soluções de mercado mais simples tendem a ser a alternativa mais adequada para as MPMEs que estão iniciando suas operações no e-commerce e que, com isso, desejam aliar maior velocidade na entrega de valor ao cliente, bem como incrementar suas vendas. A simplicidade buscada tende a ser a utilização dos marketplaces como principal canal de venda e distribuição para esses negócios, uma vez que o desenvolvimento de plataformas próprias engloba alto investimento de recursos e risco considerável. Um exemplo dessa prática é a adoção da plataforma Mercado Livre – que, segundo a 3ª Pesquisa Nacional do Varejo On Line, é utilizado por 77% dos pequenos negócios inseridos no comércio eletrônico. Dos pequenos negócios pesquisados, 38% afirmam que investirão em marketplaces nos próximos dois anos.

 

É importante destacar que muitos marketplaces atuam com a qualificação dos pequenos negócios que os utilizam. São soluções desse tipo que reduzem a margem de risco e os gastos excessivos com estrutura para promoção da empresa e de seus produtos. Tais ações permitem a construção de respostas aos dilemas comerciais do meio digital de maneira rápida e personalizada com vistas a resultados objetivos, permitindo assim o foco na visão do negócio, mantendo a equipe da empresa em seu core business.

 

No universo do e-commerce, “integração” é uma palavra-chave. Quando integrado à estrutura de sistemas (venda, pagamento, segurança, distribuição, relacionamento com o cliente, indicadores de gestão e aplicativos), a plataforma de e-commerce torna-se mais transacional e, por sua vez, mais competitiva para atender de forma plena às exigências e demandas dos clientes. É nesse contexto que a inovação gera competitividade, seja em processos, produtos ou conceitos.

 

Inovações disruptivas, como a Internet, permitem novas formas de consumir produtos ou serviços, colocando na linha de frente das transações comerciais processos cada vez mais automáticos e autônomos. Além disso, a proliferação de formas alternativas de vínculos transacionais de comércio – como a utilização de bitcoins, pontos e trocas de mercadorias sem a necessidade de operação financeira concreta, além de processos colaborativos – exigem que as MPMEs repensem e redefinam sua estratégia, pois lançam luz sobre desafios inimagináveis. É nesse espaço que nasce uma nova forma de posicionamento e comunicação com mercados.

 

A análise aqui desenvolvida buscou mostrar que existem complexos desafios às MPMEs, mas que as ferramentas digitais podem auxiliar tais empresas a contornar esses obstáculos. A intensa dinâmica e velocidade do e-commerce não exclui ou mascara a necessidade de enfrentar os desafios inerentes a qualquer negócio na busca pela competitividade. Ao contrário: convida-nos a enfrentar essas dificuldades e construir alternativas concretas e exequíveis para as MPMEs industriais. O pensamento estratégico de gestão deve conciliar tanto os desafios macroambientais quanto os desafios de microambiente das MPMEs. Dessa forma, podemos agrupá-los em dois eixos: interno e externo.

 

No eixo interno, destacamos como prioridade o estudo do público-alvo da empresa, de modo que esta possa compreender suas necessidades e antecipá-las, proporcionando experiências e vínculos genuínos, a fim de corresponder às suas reais expectativas e potenciais demandas de produtos. Isso significa: i) incorporar as estratégias de marketing às práticas de gestão do negócio, por meio de mineração de dados, big data, construção e manutenção sistemática de reputação, comunicação pública em diversos níveis críticos com clientes e fornecedores; e ii) atualizar constantemente a tecnologia, pois, como a tecnologia está à frente das soluções atuais de e-commerce, o mercado de plataformas digitais desenvolve novas formas de vender com as tecnologias precursoras.

 

No eixo externo, entre outros aspectos, cabe ressaltar essencialmente o atendimento de requisitos legais como: i) as exigências tributárias e normativas, que englobam disposições federais, estaduais e municipais e que afetam diretamente o processo de venda e distribuição; ii) os aspectos de ordem de segurança que abrange políticas de sigilo de dados dos clientes, análise de crédito e venda e combate à fraude; e iii) avaliação e reflexão sobre a métrica de produtos que geralmente atingem determinados setores (como calçados, têxtil e vestuário).

 

Diante desse contexto e da magnitude do que pode ser explorado pelas MPMEs no negócio via e-commerce, essa transformação digital permitirá atingir patamares inéditos de competitividade por meio da realização da venda em escala e direcionamento inteligente de novos produtos no mercado. É no universo digital que as MPMEs possuem uma oportunidade concreta de atuarem como agentes de influência de pioneirismo e inovação, pois, por meio de ações distintivas e diferenciadoras, podem competir de maneira menos desigual com grandes players – o que, por si só, já é transformador.

 

As MPMEs também podem ser agentes de intensa transformação por meio do comércio eletrônico em cadeias de valor, qualificando e estendendo a sua competitividade a um número maior de setores e territórios. Podem, ainda, contribuir para a qualificação tanto de clientes quanto de fornecedores em prol do aprimoramento da competitividade de todos. Com ações de desenvolvimento sustentáveis e estratégicas, o universo digital e o comércio eletrônico, se bem trabalhados, só apresentam ganhos.

 

* Valentine Carpes Braga é especialista em Gestão de Projetos pelo IBMEC e Engenheira Agrônoma pela Universidade Federal do Pampa.

** Cristiano Antonio da Silva é especialista em Gestão Pública e Segurança Pública pela Faculdade de Tecnologia de Negócios de Brasília e Administrador pelo IESB.

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